変化の激しいデジタル時代において、人々の「お金」に関する意識や価値観、行動はどのように変化しているのでしょうか？
ふくおかフィナンシャルグループ傘下のみんなの銀行とiBankマーケティングが共同運営する「マネーインサイトラボ」では、お金に関する調査・研究を実施し、その結果をご紹介しています。

今回のテーマは「Z世代の購買行動」です。
Y世代（27歳～42歳）、X世代（43～58歳）と比較しながら、Z世代（18～26歳）がモノやサービスを購入する際の傾向について、様々な角度から紐解いてみました。

Z世代の購買行動を紐解く「5つのキーワード」 

今回の調査はZ世代をX・Y世代と比較したものです。また同じZ世代の中でも職業などの条件に分け、その特徴を分析してみました。

複数の質問を通して、以下の５つの傾向が見えてきました。

以降、順に調査結果の詳細を見ていきましょう。

１．「推し活」にお金をかける

まず最初に、以下の項目から「お金をかけているもの」をすべて選択してもらい、Z世代が何にお金をかけているのかを探ってみました。

Z世代は他の世代と比べて「推し活」にお金をかけている

Z世代がX・Y世代と大きく異なる結果となった項目の１つが「推し活（有名人やキャラクター等を応援する活動）」。X世代が6.7％、Y世代が14.1％であったのに対し、Z世代は34.3％と、およそ3人に１人が推し活にお金をかけていると回答しています。

自由に使えるお金が少ない人ほど「推し活にお金をかける」と回答した割合が高い

また「推し活にお金をかけているZ世代」の特徴を探ってみると、意外にも毎月自由に使えるお金が少額である人の方が、推し活にお金をかけているという結果が見えてきました　とか。毎月自由に使えるお金が1円～1万円未満の人の約4割が「推し活にお金をかけている」と回答し、月１万円以上自由に使えるお金がある人よりも多い結果となりました。

お金を借りてでも「推し活」をしたい人は半数にも

続いて、推し活にお金をかけているZ世代に「お金を借りてでもしたいと思うもの」を伺ったところ、半数が「推し活」を選択。学生など、まだ自身のライフプランを立てていない層がこのように回答したとも考えられますが、「推し」にかける熱量が高く、自由に使えるお金が少なくても、若さのあるこの瞬間に価値を感じて、お金を借りてでも自分のニーズを満たしたいと思っているのかもしれません。

２．購入のきっかけとなるのは「SNS」 

次に、Z世代の購入のきっかけとなるチャネルについて調査してみました。 

最も多かったのは「SNS」。Z世代の約8割にも及びます。また世代間で大きく差が開いているのも「SNS」です。一方、それ以外のほとんどの項目がX・Y世代よりも低い結果となりました。やはりZ世代にとってSNSの影響はかなり大きいようです。

美容・ファッション・ライブイベント・推し活にお金をかけるZ世代は「SNS」が購入チャネルとなる割合がより高い

前述の「お金をかけているもの」の項目の中で「ファッション」「美容」「ライブ・イベント」「推し活」にお金をかけていると回答した人は、SNSをきっかけに何かを購入する割合がより高いことが分かりました。どれも9割近くに及びます。

「ファッション」や「美容」に関するモノ・サービスは、SNS上で、インフルエンサーによるレコメンドや一般人のリアルなレビューが数多く出回っており、「ファッション」や「美容」にお金をかけているZ世代は情報源として有効活用していると推測できます。

また「ライブ・イベント」「推し活」にお金をかける場合、その対象となるアーティストやタレント、そのファンコミュニティや運営元によるSNSでの情報発信が第一の情報源になることが多く、このような結果になったと考えられます。